Uticaj medija na donošenje odluke o kupovini

Termin „mediji“ označava strukture u društvu čija je prevashodna namena komunikacija sa javnošću. Masovni mediji poput interneta, dnevnih novina, radija i televizije su mediji šireg opsega u cilju masovnog korišćenja usluga koje pružaju potrošačima.

Populacija sa kojom se komunicira preko mas - medija se sve češće vidi kao „masovna zajednica“ sa specifičnim karakteristikama, značajnom „atomizacijom“ i nedostatkom socijalnih veza, a koja postaje sve osetljivija i prijemčljivija za moderne tehnike masovnih medija kao što su advertajzing i propaganda.

Komercijalni program na televiziji se smatra najefektivnijim formom oglašavanja na masovnom tržištu, pa su i cene reklamiranja za vreme popularnih emisija na TV-u prilično visoke. Tako je, na primer, tradicionalna utakmica američkog fudbala (The annual Super Bowl footbal game) poznata kao najistaknutiji advertajzing događaj na televiziji.

Prosečna cena jednog TV spota u trajanju od 30 sekundi za vreme utakmice je u 2007. godini dostigla sumu od 2.7 miliona dolara. Većina komercijalnih TV programa je u vidu pesama ili džinglova koje slušaoci ubrzo povezuju sa proizvodom koji se reklamira. Setite se samo pesmica kao što su „Noblice, noblice, siđite sa police...“ ili „Bambi. Volimo plazma kekse...“.

Bitno je i da li će se reklama prikazati na početku, na sredini ili na kraju reklamnog bloka. Postoji i varijanta sa postavljanjem logoa ili poruke na ekranu (u uglu, pozadini, pri dnu...) za vreme trajanja emisije.

Ulogu u oglašavanju koju ima televizija sve više preuzimaju mediji nove generacije, kao što su Internet, veb stranice (World Wide Web), email (elektronska pošta) i TiVo (uređaj koji funkcioniše na principu video rekordera, snima programe i pruža mogućnost korisnicima da praćenje programa prilagode svom slobodnom vremenu).

Još jedna vrsta masovnih medija su mobilni telefoni. Jedan tip reklama preko mobilnih telefona funkcioniše preko tekstualnih poruka (SMS - Short Message Service). Dobra strana ovog vida advertajzinga je ta što potrošači mogu pročitati poruku u bilo koje vreme i na kom god mestu da se nalaze u tom trenutku (dok su ’zaglavljeni’ u saobraćaju, sede u autobusu/vozu, čekaju u nekom redu...). Korišćenje SMS poruka je dobar „izvor zaraze“, jer će se priča - kao virus - brzo širiti „od usta do usta“. Modernije reklame preko mobilnih telefona uključuju banere, kupone, MMS slike i video poruke, igrice i različite marketinške kampanje.

Novija, još nerazvijena forma reklama, ali ujedno i forma koja se ubrzano razvija, je „online advertising” preko društvenih mreža na Internetu. Reklamiranjem na ovaj način, oglašivači su u mogućnosti da iskoriste demografske podatke koje su korisnici ostavili na tim društvenim sajtovima.

Da bismo povećali šansu da se proizvod koji reklamiramo kupi, treba obratiti pažnju na motivaciju i percepciju potrošača. To su bitni činioci koji utiču na ponašanje i donošenje odluke o kupovini. Ova dva procesa su međusobno čvrsto povezana. Motivacija je proces koji pokreće osobu na aktivnost i određuje koje će informacije i poruke osoba primiti (percipirati) i obraditi. (anterfile)

Cilj ponašanja potrošača je da se zadovolji neka potreba i otkloni napetost koja je nastala usled nezadovoljenja te potrebe. Psihologija marketinga treba dobro da prouči činioce koji utiču na motivaciju i percepciju, da bi što efikasnije prezentovala neki proizvod ili uslugu i ubedila potencijalne potrošače da je to što se prezentuje upravo ono što njima treba.

Pored ovih individualnih karakteristika, uvek treba imati u vidu da je čovek društveno biće i da će njegovo ponašanje u velikoj meri biti u skladu sa stavovima i očekivanjima grupe kojoj pripada. U marketingu je stoga važno identifikovati grupu potrošača za neki proizvod ili uslugu i proučiti njihove običaje. Na primer, kod reklamiranja piva se često eksploatiše ovaj momenat pripadanja grupi, te se konzumiranje piva vezuje za druženje sa prijateljima, gledanje fudbalskih utakmica, navijanje… što olakšava gledaocima da se identifikuju sa akterima u reklamama.

Sa marketinškog aspekta je važno i da li je ponašanje podstaknuto motivima korisnosti ili hedonističkim ciljevima. Često pri kupovini razum ne igra veliku ulogu, već je primaran osećaj zadovoljstva. Ovo saznanje se koristi pri formiranju cena proizvoda. Ljudi su spremni dati velike novce ako će ih nešto učiniti zadovoljnim.

Ukoliko je kod neke osobe razvijen motiv za saznanjem, ona će više biti uključena u proces obrade informacija i rešavanja problema, te će i više čitati i tražiti više informacija pre donošenja odluke o kupovini, dok će osobe kod kojih ovaj motiv nije razvijen odluke o kupovini donositi na osnovu propagandnih poruka dobijenih preko TV-a, radija, časopisa i dr.

Kupovina se često odvija po inerciji, rutini, prema već ustaljenom tipu ponašanja, pa stimulusi marketinga treba da budu dovoljno jaki da bi prekinuli ustaljene navike i motivisali potrošača da promeni svoje ponašanje pri kupovini.

U marketingu treba kombinovati više efektnih karakteristika stimulusa i delovati na više čula u istom trenutku. Tako će oglasi u boji privući više pažnje od crnobelih. Takođe, lakše će se opaziti intenzivniji stimulusi, zatim oni koji su u pokretu i oni koji sadrže neki kontrast u sebi.

Ovde treba pomenuti i subliminalnu percepciju. To je opažaj nekog stimulusa ispod praga osetljivosti, ali koji utiče na ponašanje. James Vicary je izveo eksperiment prikazivanjem poruka „Jedite kukuruzne pahuljice“ i „Pijte Coca-Colu“ ubrzanjem na nesvesni nivo ljudskog uma, što je dovelo do povećanja potrošnje Coca-Cole za 58% i kukuruznih pahuljica za 18% na eksperimantalnom području. Smatra se da delovanje subliminalne percepcije neke verbalne tvrdnje ima veći sugestibilni efekat na subjekte, upravo zbog toga što oni nisu u stanju da joj
se svesno suprotstave.

Na ponašanje potrošača, pored percepcije zadovoljstva nekim proizvodom ili uslugom, utiče i percepcija rizika. Zato je bitno da se pored naglašavanja karakteristika proizvoda koje potrošaču obezbeđuju užitak, naglasi i sigurnost rezultata kupovine i obezbede informacije za smanjenje percipiranog rizika. Potrošač je spreman dati više novca za dodatnu sigurnost kupovine, a često se percipiranje rizika nastavlja i nakon donošenja odluke o kupovini, pa će ljudi i dalje tražiti informacije o kupljenom proizvodu da bi potvrdili ispravnost svog izbora.

Ljudi će lakše prihvatiti neki novi proizvod ukoliko dobiju preporuku od onih kojima veruju. Imamo slučaj da će neki proizvod biti bolje prihvaćen ukoliko ga reklamira neki uspešni sportista, na primer, ili ukoliko nam ga preporučuje dobar prijatelj.

Obzirom da je izloženost medijima selektivan proces, neophodno je uskladiti strategiju medijskog spleta sa marketinškom i očekivanjima pojedinca. Ukoliko je u pitanju kupovina skupih, kompleksnih ili visokorizičnih proizvoda, hobi ili je reč o intenzivnim potrošačima, isti su spremni da ulože značajan napor i pronađu pravi izvor informacije koristeći različite medije.

Međutim, kada se radi o proizvodima svakodnevne potrošnje, niskovrednim i niskorizičnim, potrebno je doći do potrošača (u kući, na radnom mestu ili u prodavnici) i stimulisati interes i kupovinu. Da bi se napravio adekvatan medija-splet, kao korisna osnova mogu poslužiti socio-ekonomske varijable. Ukoliko potrošači nisu motivisani, osnovni zadatak komunikatora
je da kvalitetnom slikom, kombinacijom boja, znakova i zvuka privuče njihovu pažnju, a tek zatim da sadržajem poruke utiče na stvaranje interesa.

Pa naravno, ona koja doprinosi većoj prodaji proizvoda. Reklame nekada mogu imati kontra-efekat. Ako gledamo neku zanimljivu emisiju na TV - u, ili utakmicu, film, i kada smo kod najzanimljivijeg dela - počnu reklame, to kod mnogih ljudi izaziva reakciju menjanja kanala, tj. otpor prema gledanju istih.

Ona se uglavnom vezuje za stvaranje kulture društvenog istomišljeništva, pri čemu grupe u društvu postaju više podložne medijskim manipulacijama. Veliku ulogu u tome igra propaganda. Propaganda se može definisati kao sistematična forma ciljanog ubeđivanja sa namerom da se utiče na emocije, stavove, mišljenja i ponašanje ciljne populacije, a sve to u ideološke, političke ili komercijalne svrhe, kroz kontrolisani prenos jednosmernih poruka preko masovnih i direktnih medijskih kanala, a koje mogu, ali i ne moraju biti istinite. Cilj je, pre svega, da se ubede potrošači, pre nego da se informišu. Uglavnom se koriste suptilne tehnike propagande, a ne one očigledne kakve
su korišćene u tradicionalnom komercijalnom oglašavanju.

Možda dobro proučiti psihologiju marketinga i uloviti svaki datalj koji vreba da nas izmanipuliše, ili uživati u svakom trenutku, pri svakoj kupovini, bez obzira na to da li nas je neko prevario, da li smo pogrešili, da li smo sami doneli odluku o kupovini, bez ikakve/ičije sugestije? Biti neprestanoobazriv ili totalno ležeran?

Obzirom da ove dve varijante deluju ekstremno, na oba kraja, „zlatna sredina“ je ono što preporučuje autor ovog teksta.